07/01/2011

TACK אסטרטגיות צמיחה והמגזין דה-מרקר מחפשים מענה לחוויית לקוח ראשונית באינטרנט. עם קרוב למאה מיליון אזכורי גוגל וגידול מתמיד בנוכחות האינטרנטית – הופך ה (CEM (Customer Experience Management לשם החם בעולם העסקים. האם מדובר בעוד טרנד או בשינוי מגמה? 
על פי צוות היועצים של חברת הייעוץ TACK אסטרטגיות צמיחה מדובר באסטרטגית בידול משמעותית המשפיעה על נאמנות הלקוחות ועל התוצאות הפיננסיות של החברה. בכלכלה גלובלית ותחרותית אתגר הבידול ונאמנות הלקוחות הופך לקשה מתמיד.

העולם שלנו הוא עולם שבו הכל בר חיקוי – מוצרים, טכנולוגיות, עיצובים וכו' דבר אחד קשה מאוד לחקות – את מערכת היחסים שהמותג שלנו מנהל עם לקוחותיו. מערכת היחסים הזאת מתבססת על שלושה רבדים מרכזיים:

  • איכות השירות בהיבטי סגנון וזמינות
  • איכות המענה המקצועי
  • איכות החוויה הרגשית


הרובד הראשון הוא הרובד הבסיסי ביותר, עליו מדברים כבר שנים, מאז "מהפיכת הלקוח במרכז".
רובד זה מתייחס לאיכות השירות שאתה מספק ללקוחותיך בהיבטי זמינות המענה ואיכות סגנון התקשורת - עד כמה חזרנו מהר ללקוח שחיפש אותנו, עד כמה שוחחנו עמו באדיבות וכו'

הרובד השני עוסק באיכות המענה המקצועי – רובד זה מבטא במידה מסוימת את המעבר משיח של מוצרים לשיח של פתרונות. איכות המענה נבחנת על פי יכולת ההתאמה של הפתרון לצרכים של הלקוח.

הרובד השלישי מרחיב את ההסתכלות על הלקוח מראייה רציונאלית צרה לראייה הוליסטית (שלמה) הבוחנת את מאפייניו ואת צרכיו הרגשיים של הלקוח ומאתרת את מירב הדרכים לייצר איתו "חיבור רגשי אותנטי".

לדברי TACK אסטרטגיות צמיחה השינוי הטרמינולוגי ההולך ומשתרש מניהול שירות (Customer Service Management) לניהול חווית לקוח (Customer Experience Management) אינו סמנטי אלא אבולוציוני.

אם בעבר חברות העמידו את שביעות רצון הלקוחות במרכז, מתוך הבנה שכך ניתן יהיה להעלות את נאמנות הלקוחות ולמקסם הכנסות. היום יותר ויותר חברות מבינות ששביעות רצון הלקוח אינה מספיקה וכי המטרה המרכזית בה צריכים להתמקד היא לרגש את הלקוח וליצור עבורו חוויה רגשית,מפתיעה ומשמעותית ואשר נמצאת מעט מעל לציפיות של הלקוח.

בעבר סט המדדים השירותי של ארגונים התמקד במדדים כמו:

  • המידה בה חזרנו מהר ללקוח
  • המידה בה ענינו ללקוח באדיבות
  • המידה בה הצענו ללקוח פתרון התואם את צרכיו


היום, יותר ויותר ארגונים משלבים את ההיגדים הבאים בסט המדדים שלהם:

  • המידה בה הפתענו את הלקוח
  • המידה בה הצלחנו לעורר אצל הלקוח השראה
  • המידה בה עוררנו ללקוח תשוקה להתנסות שוב במוצר/ בשירות שלנו


Apple היא דוגמא יוצאת דופן לארגון המצליח לרגש את לקוחותיו ולעורר השראה.
לא במקרה המותג נבחר על-ידי מגזין Fortune למותג המוערך ביותר ב-2008, 2009, 2010
Apple עושה זאת לא רק דרך טכנולוגיה ועיצוב פורצי דרך, אלא גם דרך איכות הקשר שהיא מבססת עם לקוחותיה.

חנויות החברה לדוגמא עוצבו באופן המעצים את חווית הלקוח – החנויות מעוצבות כך שתתאפשר תחושת המשכיות בין המותג לחווייה הסנסוריאלית במפגש הפיזי איתו, הסביבה מרווחו מאוד ומאפשרו שיטוט חופשי והתנסות עצמית במגוון המוצרים והאפליקציות. צוות העובדים לא רק מיומן ומקצועי אלא גם נבחר על פי היכולות התקשורתיות שלו ועל פי מידת ההתאמה האישיותית לרוח המותג.

חשוב להדגיש כי החוויה של הלקוח מושפעת מהרבה מאוד משתנים, גדולים כקטנים – גם מפרטים שאינם נמצאים באופן אוטומטי מתחת לזרקור תשומת הלב של הארגון. אחת הדוגמאות לכך היא חווית הלקוח כשהוא פונה לחברה באמצעות "צור קשר" באתר האינטרנט שלה.
במחקר שערכנו בשבוע השלישי של חודש יוני התגלה כי יש חברות בודדות שמצליחות לספק חווית לקוח מפתיעה ומרגשת גם דרך פלטפורמת ה"צור קשר" באתר.

איך התבצע המחקר?
פנינו דרך קישור "צור קשר" באתר האינטרנט של 41 חברות גדולות מענפים שונים במשק הישראלי
בפניה הזדהינו כמי שאינו נמנה עם לקוחות החברה ומעוניין להצטרף כלקוח לשירותים/ מוצרים שהחברה מספקת הפניה היתה חד פעמית והתבצעה בנקודת זמן אחת בלבד
המחקר התבצע על ידי TACK אסטרטגיות צמיחה יחד עם מכון המחקר רותם TRI מחקרים אסטרטגיים שנמצא בבעלות TACK.

בנק מזרחי – טפחות לדוגמא – הגיב לפנייתנו בזמן שיא של 33 דקות. הפניה חזרה התבצעה על ידי
נציגת שירות אדיבה ומקצועית, אשר ביררה עם הסוקר מה חשוב לו בניהול החשבון. תשובתו של הסוקר אפשרה לנותנת השירות להציע לו מספר חלופות רלוונטיות לבחירה. נוסף על המענה המקצועי, האדיב והמהיר, הפתיעה הנציגה עם הבטחה של לפטופ מתנה והצעות ערך נוספות שהוצגו באופו משכנע, חם ומעורר רצון אמיתי להמשיך ולשמור על קשר ולהצטרף לשירותי הבנק.

כלל ביטוח היא דוגמא נוספת לארגון שהצליח לייצר חווית לקוח טובה ואיכותית. המענה שלהם היה מהיר (הגיבו לאחר כשעה), ענייני ואדיב, עם ערך מוסף מקצועי (הציעו לנו מספר חלופות והפנייה לסוכני ביטוח רלוונטיים). מעבר לכך, המענה היה אישי, קרוב ומחבר, דבר שסייע מאוד בהפגת החששות והחרדות המתלוות פעמים רבות בדיאלוג עם חברות ביטוח.

מי עדן חזרו לאחר שעתיים וחצי, תוך שהם מציעים גמישות מקסימלית בבחירת ערוצי הפתרון. הערך המוסף האמיתי שלהם התבטא בשפה השירותית של האתר (הצבעוניות, המילים המקרבות, ואפילו אימג'ים של פרחים הצליחו ליצור חוויה רגשית נעימה) וכן בשפה של נציגת השירות ששידרה כי קל ונעים לעשות אתם עסקים.

במירס חזרו אלינו תוך ארבע שעות בשיחה חכמה עם הצעת ערך אטרקטיבית. נציג השירות ניהל שיחה מאוד אינטימית, תוך שימוש בהומור, מה שהפך את השיחה למפתיעה ונעימה ובאופן מפתיע עורר את הרצון להמשיך את הקשר עם החברה.

לעומת החברות הללו – היו חברות שחזרו בזמן סביר והציעו פתרון מקצועי, קורקטי וענייני לצורך שהעלינו. חברות כמו: בנק לאומי, בנק הפועלים, בנק דיסקונט, ישראכרט, אורנג', סלקום, הראל, אסם, קוקה-קולה, YES, נטוויז'ין, 012, מאוחדת, מכבי – עשו את עבודתן נאמנה, אבל מבחינה רגשית, הותירו אותנו אדישים.

חברות הפניקס, HOT ולאומי קארד הן דוגמאות לארגונים שאמנם חזרו אלינו, אולם בפרקי זמן ארוכים (בין יומיים לחמישה ימים) והתאפיינו באיכות מענה לוקה בחסר. מעניין היה לגלות כי ככל שהתגובה לפנייה שלנו היתה איטית יותר, כך איכות המענה היתה ירודה יותר.

לחזרתן של עוד 10 חברות שפנינו אליהן, אנחנו עדיין ממתינים....

תחזיר אותי אחורה